Что можно и что нельзя, на что делают ставку фармацевтические производители и чего стоит ждать в ближайшем будущем? Рассказывают эксперты CITYMETRIA GROUP .
Российское законодательство, направленное на регулирование рекламной сферы, в последнее время меняется очень часто, то запрещая, то вновь возвращая возможности для рекламодателей в СМИ. Так, с момента публикации , законодательство в отношении продвижения алкоголя и табака не раз обновлялось. В конце декабря прошлого года Совет Федерации одобрил законопроект, разрешающий рекламу алкоголя российского производства (вина и пива) на радио и ТВ.
Джон Хеннинг Шуман является врачом внутренней медицины и является президентом Университета штата Оклахома в Талсе. Дэвид Купер подошел к своему врачу, наблюдая за маленьким зеленым существом, прыгающим вверх и вниз на гвоздь зараженного пальца. Для Анны Ниссан, 17-летняя в Прескотт, штат Аризона, образ, который остался с ней, был вечеринкой. Женщины были на крыше в городе, свободны от прыщей и смеялись, совершенно не боялись судорог, которые обездвиживали ее раз в месяц.
А затем в Балтиморе есть Саманта Савери, планировщик транспорта. Она помнит кроликов и обещание пищеварительной регулярности. Три разных человека в трех разных местах были вынуждены связаться со своими врачами после просмотра рекламы на рецепт лекарства по телевидению. Каждый из них вошел в кабинет врача с конкретным запросом и ушел с рецептом точно для того, что он желал.
Среди товарных категорий, у которых «все сложно» с законом, особое место занимают фармацевтические препараты. За последние годы фармкомпании постоянно сталкивались с ужесточением законодательства и уменьшением возможностей продвижения как по содержанию рекламных сообщений, так и по каналам распространения.
Фармацевтика в маркетинговом плане - отрасль уникальная, можно сказать, что в ней максимально работает принцип лидеров мнений, где в этой роли выступают врачи и фармацевты. Один из ключевых инструментов продвижения - работа с врачами и фармацевтами в аптеках. Ведь именно от их назначений и рекомендаций во многом зависит, какой препарат в итоге купят потребители. По данным Kantar Health , до 40% финального решения о покупке конкретного бренда препарата зависит от фармацевта.
Часть 3: Маркетинговая болезнь, выпущенная утром, 13 октября. Расходы на лекарственные средства, отпускаемые по рецепту, являются третьей самой дорогой ценой в США. Средний американец получает 12 рецептов в год, и это число, по-видимому, растет. Взгляд за этими цифрами и то, что привело к увеличению потребления отпускаемых по рецепту лекарств в Америке.
От телевизора до тарелок с мелочью
Рост рецептурных препаратов в Америке. Расходы на отпускаемые по рецепту лекарства являются третьими самыми дорогостоящими расходами в нашей системе здравоохранения. И расходы, кажется, растут с каждым годом. За полтора десятилетия использование рецептурных препаратов увеличилось на 71 процент.
Медицинские представители
|
В последние годы набирают популярность . Как правило, это независимые проекты, но они активно сотрудничают с различными фармацевтическими компаниями. На их базе устраиваются онлайн-семинары, проводится обучение по использованию новых препаратов, размещаются и обсуждаются статьи о лекарствах и проводятся различные исследования. Также в рамках соцсетей доступно множество классических маркетинговых активностей: брендирование разделов, e-mail рассылок и т. д. Для фармкомпаний в рамках соцсети доступны брендированные мини-сайты, они могут включать несколько разделов: «О компании», «Новости», «Статьи», «Консилиумы» и т. п. Чтобы понять это изменение, одно место - Уайлдер, Вет. Там, в со вкусом жилой комплекс на стороне горы, является домом Джо Дэвиса. Дэвис сейчас уходит на пенсию, но в его речи и манере легко услышать свежее коммерческое предложение, которое сделало его настолько успешным. В те дни объявления с наркотиками были для врачей, а не для публики. Они были разработаны людьми, которые работали в этих маленьких, технически мыслящих медицинских рекламных компаниях и ориентировались на эту небольшую, технически настроенную аудиторию. «Никто никогда не думал, что эти лекарства должны быть или могут быть рекламированы пациентам, и это было за пределами мозгов людей», - говорит Дэвис. Они думали, что только доктора могут понять продукты. Был страх, который поделился врачами и фармацевтическими компаниями, - что реклама лекарств непосредственно потребителям может быть вредной. Как фармацевтические компании, так и врачи беспокоились о том, что, хотя потребители не могут действительно оценить, подходит ли препарат, они могут быть убеждены в объявлении и надавить на своего врача, чтобы назначить его. Соцсети решают еще одну важную задачу фармкомпаний - получение обратной связи. Врачи заполняют анкеты по опубликованным статьям, делятся своим опытом по применению конкретных препаратов, участвуют в онлайн-конференциях. Рецептурные препараты (Rx)Реклама рецептурных препаратов (Rx) в России вне профессиональных изданий и мероприятий запрещена, поэтому все активности брендов направлены исключительно на медицинских работников. Здесь роль лояльности врачей становится не просто преимущественной, а основной - без рецепта пациент не получит лекарство. Законопроекты о запрете рекламы безрецептурных лекарств в СМИМало того, что врачи в конечном итоге могут отказаться от недопустимых лекарств, но также реклама наркотиков может нарушить отношения между врачом и пациентом - отношения, которые в то время были в основном улицей с односторонним движением. Дэвис рассказывает эту историю о своей матери, искушенной женщине, которую он однажды нашел в бутылке с таблетками. Когда он спросил, что она принимает. Его мать не знала, для чего они нужны, говорит Дэвис. Все, что она знала, было то, что ее врач сказал ей взять их. «Это было очень пассивно с точки зрения пациента», - говорит Дэвис. «Пациент просто принимал любые приказы от врача». Он работал так: врачи решили, что назначить. Наркотические компании - через медицинских рекламодателей - пытались влиять на врачей. Пациенты сделали то, что им сказали. Рецептурные препараты - наиболее сильные, они лечат более серьезные болезни, и у них часто более выражены побочные эффекты. Поэтому врачи склонны выписывать проверенные годами лекарства и часто неохотно идут на эксперименты, не всегда доверяют новым брендам, ведь любое такое назначение может стоить здоровья, а иногда и жизни пациента. Единственная проблема, говорит Дэвис, заключалась в том, что система не разрабатывала для фармацевтических компаний. Для них система была слишком медленной. Поскольку врачи исключительно держали ключи от королевства, фармацевтические компании тратили огромное количество времени и денег, пытаясь привлечь их внимание. Такое не забудешьИ поэтому Дэвис, который ранее продавал только упакованные товары, подошел к Уильяму Кастаньоли, тогдашнему президенту крупной медицинской рекламной компании. У них появилось решение: они будут рекламировать пациента непосредственно. Они заставили пациента пойти и спросить врача о препарате. «Потяните препарат через систему», - говорит Дэвис с определенным количеством ликования. Что же делать фармпроизводителям в условиях, когда так сложно продвинуть новый препарат? Они играют на научном поле - стараются обеспечить врачей максимальным количеством информации с помощью медицинских представителей, представляют результаты исследований, инициируют публикации научных статей, которые потом доносят до врачей, проводят конференции. Эти мероприятия проводятся как в онлайн, так и в оффлайн-форматах. Врачи, получив максимум информации, подтвержденной клиническими испытаниями, более охотно выписывают новое лекарство. Также фармацевтические компании активно проводят конференции для своих сотрудников, медицинских представителей, на которых их обучают, мотивируют и развивают навыки работы с врачами. С этим решением была только одна небольшая проблема: сделать это было практически невозможно. Но информация о побочных эффектах часто занимала две или три страницы журналов для печати мыши в каталоге, и это не сделало бы для крупной телевизионной кампании. Мы не дали название препарата, Селдане, - говорит он. Все, что мы сказали, было: У вашего врача теперь есть лечение, которое не сделало бы вас сонным. Это была одна из первых национальных рекламных кампаний с прямым доступом к потребителям. Результаты были не чем иным, как поразительными. Часто у медицинских сотрудников (особенно работающих в госучреждениях) нет времени и мотивации самостоятельно изучать новинки фармы, поэтому информирование и доказательная база становятся задачами фармкомпаний, и на это часто выделяются огромные бюджеты. Фармацевтические компании проводят множество мероприятий, а также активно участвуют в медицинских событиях в качестве спонсоров. Например, холдинг STADA CIS (в него входят компании «Нижфарм» и «Хемофарм») регулярно проводит лекции, семинары, конгрессы и другие мероприятия для врачей. Мероприятия часто проводятся на территории медицинских учреждений в разных городах, чтобы охватить максимальное количество врачей. Здесь верно выражение «гора идет к Магомеду»: фармкомпании не имеют права оплачивать медицинским работникам дорогу и проживание до места проведения конференций, поэтому едут к ним сами. Аналогично в отношении мероприятий действуют компании «Фармстандарт », Bayer и другие. Такая информационно-просветительская деятельность, в ходе которой врачи узнают о преимуществах рецептурных препаратов, разрешена. Фармацевтические компании приняли к сведению. Затем количество объявлений действительно взорвалось. И эти объявления явно дают результаты. Что-то вроде третьей потребители, которые видели лекарственное объявление, поговорили со своим врачом об этом, - говорит Джулия Донохью, профессор общественного здравоохранения в Университете Питтсбурга, который считается ведущим экспертом по этому вопросу. Около двух третей из них попросили рецепт. И большинство людей, которые просят рецепт, имеют эту просьбу. Вопрос о том, является ли увеличение количества отпускаемых по рецепту лекарств хорошим или плохим для здоровья пациентов, является открытым вопросом. Там есть доказательства с обеих сторон. Что не обсуждается, так это: отвечая на вопрос пациентам, а не врачам, фармацевтические компании увеличили сумму денег, которую мы тратим на медицину в Америке. Непопулярность наружной рекламы у фармпроизводителей объяснить можно довольно легко: большинство рекламных сообщений лекарств не столько эмоциональные, сколько информационные, а в случае наружной рекламы, где контакт короткий, аудитория просто не сможет считать всю необходимую информацию за время контакта. Законопроекты о запрете рекламы безрецептурных лекарств в СМИТема возможного запрета рекламы безрецептурных лекарств обсуждается в СМИ с 2003 года. Но первый такой законопроект в 2009 году внес на рассмотрение в Госдуму депутат от «Справедливой России» Антон Беляков. В этом же году он предложил аналогично запретить и рекламу БАДов «вне специализированных мероприятий и медицинских печатных изданий». Оба законопроекта были отклонены. Прошло 20 лет с тех пор, как Управление по контролю за продуктами и лекарствами разрешило рекламу рецептурных препаратов на телевидении. Единственными людьми, которые могут назначать такие препараты, являются врачи. И только врачи проводят тренинги и знают о таких препаратах, а также понимают медицинское прошлое своих пациентов, которые могут или не могут быть подходящими для таких лекарств. В типичной одноминутной рекламе всего несколько секунд обсуждают риски - и быстро, чтобы запутать даже самого одаренного ума. П. - но вероятность того, что кто-либо читает раскрытие, является тонким. И неудивительно, что многочисленные объявления поступают от юридических фирм, участвующих в групповых исках против компаний, производящих наркотики, которые отрицательно влияют на потребителей. В качестве обоснования своих предложений депутат приводил данные отечественных токсикологов о том, что более 60 тысяч россиян ежегодно умирают от самолечения фармацевтическими препаратами, рекламу которых регулярно видят в СМИ. Люди с хроническим заболеванием кишечника, артритом, диабетом, остеопорозом и другими заболеваниями выглядят просто отлично. Даже объявления с псориазом, как представляется, выделяют людей, у которых отличная кожа. Даже намек на зит. Кроме того, объявления для противогрибковых средств, например, наглядно показывают, что для достижения результатов требуется длительный период времени. Хуже того, противораковые препараты, которые предположительно продлевают жизнь, должны быть прочитаны в мелкой печати в нижней части экрана. И вердикт заключается в том, что только несколько месяцев жизни добавляются в отличие от других методов лечения. И средний потребитель не достаточно изощрен, чтобы отметить, что является хроническим заболеванием, в отличие от неудобства. Когда некоторые лекарства, отпускаемые по рецепту, становятся родовыми, Федеральная торговая комиссия берет на себя контроль над рекламой. В 2013 году Антон Беляков вернулся с этой инициативой и заново вынес законопроект на рассмотрение. В нем снова предполагалось запретить рекламу лекарственных препаратов, медицинских изделий и методов лечения на телевидении, радио и в печатных СМИ, не являющихся специализированными медицинскими изданиями. В мае 2014 года депутаты Госдумы отклонили проект, аргументировав свое решение тем, что потребители вправе получать информацию о лекарствах, а отсутствие такой информации может только усугубить ситуацию с самолечением. Но их встретили мощное лобби, а также размахивали флагом свободы слова фармацевтическими фирмами. Но есть много возможностей для фармацевтических фирм реализовать свои права первой поправки. Они могут прибегать к печатным материалам и наводненным врачам с медицинской литературой и бесплатными образцами. И они могут понять, что в прошлом федеральное правительство ограничивало свободу слова. ДиБакко является почетным профессором в Американском университете. Там зеленая бабочка луны, летящая по спальне, продвигает Лунесту на бессонницу. Там лежит слон, сидящий на груди мужчины, рекламирующий Спириву для хронического обструктивного заболевания легких. В США и странах Евросоюза существуют ограничения на рекламу лекарств, полного запрета нет. Более того, в США с определенными ограничениями доступна в том числе реклама рецептурных лекарств. В ближайшем будущем в России вряд ли стоит ждать такого запрета: медиарекламный рынок и так значительно пострадал от кризиса, и этот год, по прогнозам экспертов , тоже не обещает улучшения ситуации. В таких условиях забрать значительную часть бюджетов из отрасли будет слишком рискованно. Наоборот, многие СМИ обращаются к государству с просьбой снять некоторые ограничения на рекламу, в частности, запрет на рекламу рецептурных препаратов в прессе. Там есть свои ванны на пляже, предлагая помощь мужчинам, у которых проблемы с обниманием. Если вы считаете, что каждый год видите их больше, вы правы. Эти объявления передаются непосредственно потребителям, призывая их поговорить со своими врачами с целью получения рецептов. Производители лекарств говорят, что реклама, направленная на потребителей, побуждает людей обращаться за медицинской помощью и устраняет стигму, связанную с лечением заболеваний. Объявления могут инициировать «важные беседы врача-пациента о здоровье, которые в противном случае не могли бы произойти», - говорится в официальном документе, опубликованном Фармацевтической наукой и производителями Америки, торговой ассоциацией в Вашингтоне. Чего же стоит ожидать в ближайшем будущем? Львиная доля маркетинговых бюджетов фармацевтических компаний и дальше будет приходиться на медицинских представителей, а также на конференции и другие мероприятия для врачей и фармацевтов. Скорее всего, компании будут намного активнее использовать digital-каналы. Причин этому несколько: Но критики говорят, что производители лекарств используют рекламу для стимулирования дорогостоящих процедур. «Кажется, они повсюду, вы не можете уйти от них», - сказала Диана Цукерман, эпидемиолог и президент Национального центра исследований в области здравоохранения в Вашингтоне, округ Колумбия, беспартийной исследовательской организации. Ее группа выступает против рекламы, заявляя медицинские решения должны приниматься врачами, а не неинформированными потребителями, подталкиваемыми фармацевтами. Некоторые также сомневаются в точности таких объявлений. Два года назад исследователи из Дартмутского колледжа и Университета Висконсина-Мэдисона обнаружили, что почти 60 процентов объявлений, отпускаемых по рецепту, являются вводящими в заблуждение или ложными.
|
ольга лукинская
Например, анальгетик в сочетании с седативным антигистамином был продан, помогая людям «чувствовать себя лучше». Исследователи сказали, что, хотя есть свидетельства того, что комбинированный препарат уменьшает боль, не было доказательств того, что такое облегчение боли «привело к улучшению сна, настроению или общей работе».
Плюс это может растратить время врача, сказала группа. «Это занимает драгоценное время, чтобы объяснить пациентам, почему они, возможно, были введены в заблуждение рекламой наркотиков, которую они видели», - говорится в белой бумаге. Некоторые наблюдатели говорят, что рост прямой рекламы среди потребителей способствовал повышению стоимости медицинской помощи.
Лекарства, в том числе безрецептурные, - спорный объект для рекламы; в некоторых странах реклама лекарственных средств сильно ограничена или требует согласования со специальными органами. В России тоже есть нормативы, регулирующие это направление, но, как часто бывает с законами, в них можно найти лазейку: на быстро произнесённое с экрана «имеются противопоказания» никто уже не обращает внимания, а требования законодательства при этом соблюдены. Разбираемся, как рекламодатели могут вводить публику в заблуждение - и как относиться к рекламе препаратов в журналах и по телевизору.
В большинстве стран Европы реклама безрецептурных препаратов в СМИ разрешена , но только для тех лекарств, которые не компенсирует государство, - и это важно. В Испании, например, список препаратов, оплачиваемых в рамках ОМС, огромен - и даже за рецептом на банальный парацетамол имеет смысл сходить в поликлинику, чтобы купить его не за пять евро, а за три-четыре цента. В США реклама разрешена, но подразумевает строгое согласование и подробнейшее изложение информации обо всех возможных эффектах: каждому, кто хоть раз листал американский глянец, приходилось видеть практически полные инструкции по применению контрацептивных таблеток, занимающие порой три-четыре полосы. Японцы вообще рассматривают рекламу лекарств как важнейший источник информации: при правильном подходе реклама может не вводить в заблуждение, а просвещать.
Реклама лекарственных средств в России регулируется несколькими законами , в том числе 38-ФЗ «О рекламе» (Статья 24. «Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг») и 122-ФЗ «О лекарственных средствах» (Статья 44. «Реклама лекарственных средств»). Ограничения довольно строгие: реклама рецептурных препаратов запрещена полностью, запрещается также обращаться к несовершеннолетним, преподносить препараты как уникальные и исключительные с точки зрения эффективности или отсутствия побочных эффектов, создавать впечатление ненужности обращения к врачу. Проблема в том, что после эмоционального рекламного ролика сказанная ровным голосом фраза «рекомендуется консультация специалиста» воспринимается примерно как «Минздрав предупреждает» на пачках сигарет - то есть никак.
Рынок рекламы лекарственных препаратов и пищевых добавок в России за первые девять месяцев 2016 года был оценён примерно в 250 миллиардов рублей - это около 10 % от всего рекламного рынка страны. Важно понимать, что выделяемый на рекламу бюджет сам по себе не показатель эффективности, безопасности или даже изученности лекарства. С одной стороны, самым крупным фармацевтическим рекламодателем в прошлом году была одна из лидирующих компаний мира почти с сотней тысяч сотрудников, которая разрабатывает и изучает новейшие молекулы для лечения тяжёлых и редких заболеваний (то есть безрецептурные препараты - лишь часть её бизнеса). С другой - на втором месте по рекламному бюджету оказалась российская компания, производящая средства, эффективность которых на международном уровне не изучалась.
Рекламные видео сильно искажают представления о том, как устроен наш организм - и что в нём происходит с лекарством. Все видели ролики о противогрибковых средствах, которые буквально на глазах преображают ногти, и сиропах от кашля, удивительным образом попадающих в лёгкие прямо изо рта, минуя желудок. Понятно, что реклама - не лекция в мединституте, но можно ли до такой степени упрощать ситуацию? Периодически разражаются скандалы из-за недостоверности рекламы, и фармацевтические компании штрафуют - но может ли это исправить уже нанесённый урон?
Низкая информированность о здоровье и болезнях поддерживается и привычкой к самолечению , и стойкостью вроде того, что, посидев на холодном, можно застудить почки. Наличие в аптеках неких «консультантов» без фармацевтического образования тоже не улучшает ситуацию - хотя мы всё-таки далеко ушли от некоторых стран Африки и Латинской Америки, где таблетки часто можно купить в магазине россыпью, без упаковки и инструкции.
Конечно, проблема не только в рекламе, но и в её восприятии - и в недостатке знаний для самостоятельного принятия решений. Многим из нас кажется странным, что кто-то «клюёт» на телерекламу - но раз в неё вкладывают миллиарды, значит, она работает. И, к сожалению, может вводить в заблуждение. Пока в закон «Об обращении лекарственных средств » не внесли изменения, официально считается лекарством - а значит, и может рекламироваться как лекарство. Пожалуй, хуже всего, что реклама побуждает к самолечению, несмотря на рекомендацию проконсультироваться с врачом: зайти в аптеку и купить лекарство проще и быстрее, тем более что часто кажется, что оно помогает. Проблема в том, что те же широко рекламируемые средства от изжоги не вылечивают заболевание - и врач на консультации рассказал бы, что нужно заняться в первую очередь изменением пищевых привычек, а к таблеткам прибегать в редких случаях.
Интересно, что в отношении рецептурных препаратов, которые нельзя рекламировать в СМИ, производители часто в доступной форме излагают подробную и достоверную информацию. Например, существуют сайты для пациентов с злокачественными опухолями или болезнью Крона , где можно узнать и о самом заболевании, и о методах его лечения, и о побочных эффектах. Это информация, изучение которой требует времени - и она, в отличие от короткого рекламного ролика, просвещает. Пожалуй, лучший вариант «рекламы» - это информационные буклеты с подробными данными; лучший же вариант восприятия рекламы, если вы ею заинтересовались, - вовремя остановиться, подумать и поискать достоверную информацию.